Câu trả lời nhanh
Thị trường trà sữa Việt Nam không đơn giản là câu chuyện “trà sữa hết thời”. Điều đang diễn ra là một cuộc thay thế thế hệ thương hiệu. Nhiều chuỗi từng rất mạnh với khách hàng 8x–9x như Hot&Cold hay -18 độ C đã đóng cửa hoặc thu hẹp, trong khi các concept mới như Phê La, Lasimi và những mô hình giá bình dân tiếp tục phát triển.
Điểm khác biệt không chỉ nằm ở ly trà. Thương hiệu sống được lâu hơn thường là thương hiệu liên tục cập nhật khách hàng mục tiêu, định vị, sản phẩm, điểm bán, cấu trúc chi phí và khả năng nhân bản mô hình.
Với người kinh doanh F&B, đây là bài học quan trọng: một thương hiệu từng thành công không đồng nghĩa mô hình của nó sẽ tiếp tục phù hợp với thị trường.
Bối cảnh: Một thị trường không chết, nhưng liên tục thay người chơi
Năm 2017 từng được xem là giai đoạn bùng nổ của thị trường trà sữa Việt Nam. Theo dữ liệu được tổng hợp trong bài viết gốc, thời điểm đó Việt Nam có khoảng 1.600 quán trà sữa và khoảng 50 thương hiệu đáng chú ý.
Thị trường chia thành nhiều lớp.
Nhóm quốc tế có Gong Cha, KOI, Ding Tea, Chatime, Coco Tea, R&B, Royal Tea và nhiều thương hiệu đến từ Đài Loan, Hong Kong, Hàn Quốc, Thái Lan hay Malaysia.
Nhóm thương hiệu phát triển tại Việt Nam có Hot&Cold, Bobapop, TocoToco, Phúc Long, Yu Tang, Hoa Hướng Dương, Easy Life, Alo Trà, -18 độ C...
Nhưng chỉ sau vài năm, bản đồ này thay đổi mạnh.
Hot&Cold tuyên bố đóng cửa. -18 độ C rời thị trường trong năm 2024. Easy Life, Alo Trà hay Hoa Hướng Dương thu hẹp đáng kể. Một số thương hiệu quốc tế như Chatime, Xing Cha hay Ten Ren cũng không còn vị thế như trước.
Ở chiều ngược lại, một lớp thương hiệu mới xuất hiện với những công thức cạnh tranh khác.
Phê La đưa câu chuyện Ô Long đặc sản vào trung tâm định vị. Lasimi đi theo hướng trà sữa đậm vị và phát triển bằng nhượng quyền. Phúc Long tiếp tục khai thác vị trà mạnh đã xây dựng trong nhiều năm và mở rộng dưới hệ sinh thái Masan. Các mô hình giá bình dân cũng sử dụng nhượng quyền và cấu trúc cửa hàng tinh gọn để tăng tốc độ phủ.
Các số liệu cửa hàng trong bài này phản ánh thời điểm đầu năm 2025 của bài gốc, không nên hiểu là số lượng hiện tại của các thương hiệu.
Insight 1: Thương hiệu không chết vì thị trường biến mất — mà vì Tệp khách đã đi tiếp
Quan sát
Những thương hiệu như -18 độ C, Hot&Cold hay Hoa Hướng Dương từng đáp ứng rất tốt nhu cầu của một thế hệ khách hàng.
Quán trà sữa khi đó không chỉ bán đồ uống.
Nó còn là nơi học sinh, sinh viên gặp nhau, ngồi lâu, trò chuyện và sử dụng một loại sản phẩm mới mẻ so với thị trường đồ uống truyền thống.
Nhưng khách hàng của năm 2025 không còn là khách hàng của năm 2010.
Giải thích
Tệp khách trẻ ngày nay tiếp xúc với nhiều thương hiệu hơn, có khả năng so sánh cao hơn và thay đổi nhanh theo mạng xã hội.
Họ không chỉ hỏi:
“Ly này có ngon không?”
Mà còn vô thức đánh giá:
Thương hiệu đại diện cho điều gì?
Sản phẩm có gì đáng thử?
Bao bì có nhận diện được không?
Không gian có phù hợp hành vi của họ?
Có đủ mới để đăng tải và chia sẻ?
Giá này có xứng đáng với trải nghiệm hay không?
Khi hành vi khách hàng thay đổi nhưng thương hiệu vẫn giữ nguyên sản phẩm, hình ảnh, không gian và cách giao tiếp cũ, khoảng cách giữa Tệp hiện tại và Tệp mà thương hiệu đang phục vụ ngày càng lớn.
Tác động tới mô hình F&B
Một thương hiệu lâu năm có thể sở hữu nhận biết cao nhưng vẫn mất dần lượng khách nếu Product–Market Fit suy giảm.
Đây là lý do nghiên cứu khách hàng không phải việc chỉ thực hiện lúc mở quán.
Nó phải được lặp lại trong suốt vòng đời thương hiệu.
Sai lầm thường gặp
Sai lầm phổ biến là nghĩ:
“Khách ngày xưa thích thì khách bây giờ cũng sẽ thích.”
Không.
Khẩu vị có thể còn đó, nhưng bối cảnh tiêu dùng đã thay đổi.
Insight 2: Concept có vòng đời — không đổi mới thì tài sản thương hiệu có thể trở thành gánh nặng
Một trong những nhận định đáng chú ý trong bài gốc của chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình liên quan đến trường hợp -18 độ C.
Theo phân tích này, trong khi các mô hình trà sữa hiện đại chuyển sang cửa hàng nhỏ hơn, tối ưu chi phí và mở rộng vào nhiều loại điểm bán, hệ thống của -18 độ C dần trở nên cũ. Sau 5–10 năm, concept thiếu đổi mới trong khi thị trường chuyển sang những sản phẩm và trải nghiệm mới như trà pha máy hay trà đặc sản.
Đây là vấn đề lớn hơn chuyện “decor cũ”.
Concept F&B là một hệ thống
Concept ảnh hưởng đồng thời đến:
Khách hàng → Menu → Giá → Không gian → Dịch vụ → Thiết bị → Nhân sự → Chi phí → Điểm bán → Truyền thông.
Khi một mắt xích thay đổi, những mắt xích còn lại sớm muộn cũng phải được điều chỉnh.
Phê La là ví dụ theo chiều ngược lại.
Thương hiệu không chỉ bán trà sữa mà xây dựng một câu chuyện tương đối rõ quanh Ô Long đặc sản. Điều này giúp sản phẩm, ngôn ngữ thương hiệu, bao bì và trải nghiệm có chung một trục nhận diện.
Theo bài gốc, Phê La ra đời năm 2021 và tăng từ 22 cửa hàng cuối năm 2023 lên 44 địa điểm tại 7 tỉnh thành tại thời điểm bài viết ghi nhận đầu năm 2025.
Tác động tới người kinh doanh
Một concept tốt không phải concept đẹp nhất ngày khai trương.
Concept tốt phải có khả năng:
giữ phần lõi đủ ổn định nhưng thay đổi phần biểu hiện đủ nhanh để tiếp tục phù hợp với thị trường.
Sai lầm thường gặp
Nhiều chủ quán xem đổi mới concept là:
thay logo;
sửa menu;
sơn lại cửa hàng;
chạy một campaign mới.
Đó chỉ là bề mặt.
Nếu Tệp khách – Value Proposition – sản phẩm – mô hình doanh thu không thay đổi, việc thay diện mạo khó giải quyết vấn đề gốc.
Insight 3: Nhiều cửa hàng chưa chắc là mô hình khỏe
Một dữ liệu đáng chú ý khác là trường hợp TocoToco.
Theo bài gốc, thương hiệu từng tăng từ khoảng 123 cửa hàng vào tháng 3/2017 lên 500–600 cửa hàng, sau đó quay về khoảng 313 cửa hàng tại thời điểm bài viết.
Dữ liệu Vietdata được bài gốc dẫn lại cho thấy doanh thu năm 2023 đạt gần 380 tỷ đồng, giảm khoảng 17% so với năm trước; lợi nhuận sau thuế âm trong ba năm liên tiếp và mức lỗ năm 2023 hơn 112 tỷ đồng.
Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng:
Scale để làm gì nếu mỗi đơn vị tăng trưởng không tạo thêm sức khỏe tài chính?
Trong F&B, số cửa hàng là một chỉ số dễ nhìn thấy nhưng chưa phải chỉ số cuối cùng.
Một chuỗi cần đồng thời kiểm tra:
doanh thu/cửa hàng;
biên lợi nhuận gộp;
chi phí nhân sự;
tỷ lệ chi phí mặt bằng;
vòng quay nguyên liệu;
chi phí thu hút khách;
tỷ lệ khách quay lại;
thời gian hoàn vốn;
dòng tiền trên từng điểm bán.
Phúc Long cũng cho thấy một bài học khác.
Có thời điểm chiến lược tích hợp kiosk vào hệ thống WinMart giúp tổng số cửa hàng và kiosk vượt 1.000 điểm. Sau đó, mô hình kiosk được thu hẹp khi hiệu quả không đạt kỳ vọng. Đến cuối tháng 3/2025, bài gốc dẫn chia sẻ từ CEO Patricia Marques cho biết hệ thống còn khoảng 250 cửa hàng và kiosk.
Thu hẹp không nhất thiết đồng nghĩa thất bại.
Trong nhiều trường hợp, đó là quá trình Validate & Optimize: loại bỏ cấu hình điểm bán không hiệu quả để tập trung vốn vào cấu hình tốt hơn.
Đặt bài toán vào khung VCS: Tệp – Tầm – Tiền – Vận hành
Tệp: Khách hàng của thương hiệu có còn là khách hàng của thị trường?
Hãy kiểm tra lại:
Khách hàng đang bao nhiêu tuổi?
Họ uống trà vì giải khát, trải nghiệm, gặp gỡ hay thể hiện lifestyle?
Mức giá chấp nhận là bao nhiêu?
Họ mua tại cửa hàng, mang đi hay delivery?
Điều gì khiến họ đổi thương hiệu?
Đừng chỉ đo “khách có thích món không”.
Cần đo thương hiệu còn relevant với đời sống của họ hay không.
Tầm: Bạn muốn xây một quán hay một thương hiệu?
Nếu mục tiêu chỉ là một cửa hàng sinh lời, cấu trúc mô hình sẽ khác với một thương hiệu muốn phát triển 30–50 điểm.
Càng muốn đi xa, càng phải trả lời sớm:
Concept có đủ rõ không?
USP có truyền đạt trong vài giây không?
Menu có thể chuẩn hóa không?
Nguyên liệu có khả năng cung ứng rộng không?
Mặt bằng có bắt buộc phải đẹp và lớn?
Có nhiều format cửa hàng hay chỉ một format?
Đừng bắt đầu bằng menu, hãy bắt đầu bằng mô hình.
Tiền: Tăng trưởng phải quay về Unit Economics
Một cửa hàng đông khách chưa chứng minh mô hình tốt.
Một chuỗi nhiều cửa hàng cũng chưa chứng minh thương hiệu khỏe.
Cuối cùng phải quay lại câu hỏi:
Sau khi bán một ly nước, cửa hàng thực sự giữ được bao nhiêu tiền?
Và sau khi cộng:
nguyên liệu;
nhân sự;
mặt bằng;
marketing;
phí nền tảng;
quản lý;
logistics;
khấu hao;
thuế;
chi phí hệ thống;
thì mỗi điểm bán còn tạo ra dòng tiền hay không?
Nếu câu trả lời chưa rõ, chưa nên vội mở thêm điểm.
Vận hành: Một concept tốt phải chạy được khi founder không đứng quầy
Đây là ranh giới giữa quán đang bán tốt và mô hình có thể nhân bản.
Muốn scale, doanh nghiệp phải chuyển kiến thức trong đầu người sáng lập thành hệ thống:
Công thức → định lượng → SOP → đào tạo → checklist → KPI → audit → cải tiến.
Một món ngon nhưng cần một barista giỏi mới làm được chưa phải sản phẩm chuỗi.
Một cửa hàng đẹp nhưng mỗi lần mở mới phải “làm lại từ đầu” chưa phải mô hình chuỗi.
Một thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo ra trải nghiệm tương đối nhất quán ở nhiều điểm bán.
5 câu hỏi kiểm tra thương hiệu đồ uống của bạn
Tệp: Khách hàng chính hiện nay có giống khách hàng khi thương hiệu mới mở không? Nếu khác, chúng ta đã thay đổi điều gì?
Concept: Nếu bỏ logo ra khỏi cửa hàng và ly nước, khách còn nhận ra thương hiệu nhờ sản phẩm và trải nghiệm không?
Sản phẩm: 20% món nào đang tạo phần lớn doanh thu? Có SKU nào chỉ làm menu phức tạp nhưng gần như không đóng góp?
Tiền: Mỗi cửa hàng mất bao lâu để hoàn vốn và tạo dòng tiền dương? Nếu chưa biết, tại sao lại mở thêm?
Vận hành: Nếu mở thêm 10 cửa hàng trong sáu tháng, hệ thống nguyên liệu, SOP, đào tạo, kiểm soát chất lượng và đội ngũ quản lý có chịu được không?
Nếu chưa trả lời rõ 3/5 câu trên, vấn đề có thể chưa nằm ở marketing.
Nó nằm ở mô hình.
Kết luận
Nhìn lại những cái tên từng thống trị thị trường trà sữa Việt Nam cho thấy một điều khá rõ:
Thị trường hiếm khi đứng yên để chờ thương hiệu.
Hot&Cold, -18 độ C hay những chuỗi từng gắn với tuổi trẻ của một thế hệ không thiếu lịch sử thương hiệu. Điều họ gặp phải là khoảng cách ngày càng lớn giữa mô hình cũ và hành vi tiêu dùng mới.
Trong khi đó, những thương hiệu mới như Phê La hay Lasimi bước vào thị trường với một cách kể câu chuyện sản phẩm khác, cấu trúc điểm bán khác và chiến lược phát triển khác.
Không có công thức nào bảo đảm một thương hiệu sẽ tồn tại mãi.
Nhưng có một nguyên tắc đáng nhớ:
Tệp thay đổi thì sản phẩm phải được kiểm chứng lại.
Thị trường thay đổi thì mô hình phải được rà lại.
Mở rộng nhưng Tiền không tốt thì phải dừng lại.
Concept tốt nhưng không chuẩn hóa được thì chưa thể gọi là hệ thống.
Thương hiệu F&B không sống lâu nhờ việc từng nổi tiếng.
Nó sống lâu nhờ khả năng thích nghi mà không đánh mất phần lõi của mình.
Nguồn và tác giả
Nguồn chính: Bài “Thương hiệu Việt ở thị trường trà sữa: Ai đã biến mất và ai đang sống đời rực rỡ?” – Học viện Concepts (VCS).
Các dữ liệu về số lượng cửa hàng, doanh thu và tình trạng thương hiệu được giữ theo thời điểm bài gốc, chủ yếu đầu năm 2025; không được hiểu là dữ liệu thời gian thực năm 2026.
Bài gốc sử dụng dữ liệu/tham chiếu từ Q&Me, Vietdata, iPOS.vn & Nestlé Professional cùng thông tin công bố của các thương hiệu.
Góc nhìn chuyên môn: Nguyễn Thái Bình – Chuyên gia F&B, Đồng sáng lập Học viện Concepts (VCS).
Học tiếp: Từ một sản phẩm đồ uống đến một mô hình có thể vận hành
Nếu bạn đang kinh doanh hoặc chuẩn bị xây dựng mô hình café, trà, trà sữa và các loại đồ uống, bài toán không dừng ở việc phát triển một công thức ngon.
Bạn cần nối được:
Tệp khách hàng → Concept → Menu → Giá bán → Cost → Điểm bán → Quy trình → Nhân sự → Marketing → Khả năng nhân bản.
Khóa học phù hợp: Khóa học Đồ uống: Vận hành & phát triển mô hình tinh gọn tại Học viện Concepts.
Khóa học tập trung vào cách thiết kế mô hình đồ uống từ khách hàng và thị trường, xây dựng menu và cấu trúc chi phí, tinh gọn quy trình vận hành, quản lý tài chính và chuẩn bị nền tảng trước khi nhân rộng.
Không chỉ học làm đồ uống, mà học tư duy để mô hình sống được với thị trường.
